Was Sie schon immer über Neuromarketing wissen sollten - Ein Vortrag von Dr. Achim Hornecker beim BVMW
Neuromarketing ist ein stark wachsender Wirtschaftszweig. Viele Firmen versprechen sich davon eine effektivere Kundenansprache und einen gezielten Einsatz von Werbung. Aber hält Neuromarketing wirklich, was es verspricht? Dr. Achim Hornecker berichtete in seinem Vortrag im Rahmen des Bundesverbandes mittelständischer Wirtschaft (BVMW) über die Methoden und Hintergründe des Neuromarketing und zeigt den Teilnehmern, wie sie in diesem Feld die Spreu vom Weizen trennen können.
Die Hirnforschung hat in den vergangenen 15 Jahren gewaltige Fortschritte gemacht. Durch den Einsatz der funktionalen Kernspintomographie wurde es möglich, dem Gehirn direkt bei seiner Arbeit zuzusehen und daraus Rückschlüsse auf dessen Funktionsweise zu ziehen. Dies blieb nicht ohne Folgen für weitere Bereiche des täglichen Lebens, wie man an zahlreichen Publikationen über die neuen Erkenntnisse der Hirnforschung in allen populären Medien Woche für Woche selbst erfahren kann. So lag es nahe, dass sich auch die Marktforschung mit den neuen Resultaten der Hirnforschung auseinandersetzte und begann, deren Methoden für eigene Zwecke zu nutzen. Der ultimative Pepsi-Test im Kernspintomographen ergab überraschende Einsichten in das Markenverhalten der Konsumenten und trug zur wachsenden Popularität der Disziplin Neuromarketing bei.
Die große Ernüchterung kam 2013, als sich eine Gruppe von Mathematikern daran machte, eine Großzahl an wissenschaftlichen Publikationen aus dem Bereich der Hirnforschung auf ihre statistische Signifikanz zu untersuchen. Mit verheerendem Ergebnis: bis zu 80% der untersuchten Publikationen weisen nicht die erforderliche statistische Sorgfalt auf, die zur Feststellung eines tatsächlichen Effektes notwendig ist. Somit gerät auch das Neuromarketing in die Gefahr, seine Aussagen, die oft von erheblicher wirtschaftlicher Relevanz sind, nicht ausreichend wissenschaftlich belegen zu können.
Dr. Achim Hornecker führte in seinem Vortrag allgemeinverständlich in die Arbeitsweise der Hirnforscher ein und plädierte dafür, nicht alles über einen Kamm zu scheren, sondern sich so gut es geht selbst ein Bild von der Plausibilität der Aussagen zu machen, die gerade für den jeweiligen Anwendungsfall des Neuromarketing angeboten werden. Er gab dazu notwendige Kriterien und Fragen an, die den entsprechenden Beratern gestellt werden sollten. Schließlich wies er auch auf die Möglichkeit hin, eigene Studien durchführen zu lassen, die sich gezielt mit der Fragestellung im jeweiligen Anwendungsfall beschäftigen. Hierzu ist längst kein eigener Hirnscanner mehr notwendig und die dazu notwendige Ausrüstung durchläuft derzeit einen rapiden Preisverfall, so dass inzwischen auch mittelständischen Betrieben möglich ist, was bisher nur Großkonzernen vorbehalten war.